Vos commerciaux vous demandent de générer des appels pour eux ? En substance, cela signifie qu’ils comptent sur vous pour leur transmettre des leads qualifiés, qu’ils n’auront plus qu’à pousser légèrement vers l’avant pour les inciter à passer à l’achat. Ce qu’ils attendent, ce sont des contacts bien mûrs pour simplifier (et accélérer) l’étape clé du closing. Ce travail doit être fait en amont par le service marketing. Ce dernier va opérer un tri parmi les clients potentiels afin de livrer à l’équipe des ventes des leads mûrs, prêts à franchir le pas. Comment en est-on arrivé là ? Pourquoi vos commerciaux ont-ils un tel besoin d’appels qualitatifs pour conclure leurs ventes ? Explications.
Les techniques de prospection commerciale ont changé
Le premier élément pour comprendre pourquoi vos commerciaux vous demandent de générer des appels pour leur compte, c’est l’évolution rapide de l’écosystème commercial.
Les techniques de prospection qui faisaient foi il y a encore quelques années ne portent plus leurs fruits, car le comportement des consommateurs a beaucoup changé. Ceux-ci ne veulent plus d’appels à froid (le fameux « cold calling »), ni de démarchage non désiré, ni d’offres mal ciblées. À l’inverse, ils désirent être plus autonomes et prendre le temps d’emmagasiner un maximum d’informations avant de prendre une décision. Ainsi, en BtoB, 57 % du parcours d’achat est réalisé par le prospect avant le premier contact avec un représentant de l’entreprise (Accenture – Etude annuelle Global Consumer Pulse Research (2021)).
Les consommateurs ne se contentent pas de râler lorsque des commerciaux les sollicitent de façon impromptue : ils mettent en place des barrières efficaces pour s’en prémunir. Soit ils évitent de répondre au téléphone lorsque le numéro leur est inconnu (NB : démarcher des clients à l’aide de numéros masqués est interdit) ; soit ils s’inscrivent sur Bloctel – le service d’opposition au démarchage téléphonique lancé par le gouvernement – et n’hésitent pas à déposer des réclamations lorsque les entreprises outrepassent leurs droits.
On constate par ailleurs que les appels à froid prennent du temps, pour une rentabilité médiocre. Une étude de la Harvard Business Review a ainsi montré que le « cold calling » est inefficace à 90 %. Et d’autres recherches plus récentes soutiennent que moins de 2 % des appels non désirés aboutissent à un rendez-vous. Si l’on tient compte du fait qu’une rencontre sur cinq débouche sur une vente, il faut donc passer des milliers d’appels pour conclure une seule transaction…
On voit aussi que ces contacts téléphoniques nécessitent beaucoup de relances (en moyenne, 81 % des ventes se font après le cinquième appel. De plus, la grande majorité des consommateurs préfère échanger avec les entreprises par le biais de l’email plutôt que par téléphone. Bref, de nos jours, le « phoning » est vu essentiellement comme une nuisance.
Autrement dit, vos commerciaux ne peuvent plus se contenter des appels à froid, ni d’autres techniques de prospection considérées comme intrusives. Ils veulent échanger avec des prospects qui ont déjà manifesté leur intérêt pour l’entreprise et ses produits/services, ce qui leur garantit une étape de closing plus rapide. Et, pour cela, ils comptent sur le service marketing !
Le marketing est capable de générer des leads qualifiés
Usés jusqu’à la corde, conscients du peu d’efficacité du « cold calling », les commerciaux se tournent donc vers l’équipe marketing. Ils missionnent les marketeurs pour générer des appels à leur place.
Pourquoi cela ? Parce que les leads identifiés par le marketing marquent l’aboutissement d’un long processus au cours duquel on les a fait passer par une multitude de tamis, afin de ne garder que les plus qualifiés. Ainsi, lorsque le service marketing « livre » des appels aux commerciaux, c’est en veillant à ce que les prospects au bout du fil soient déjà mûrs.
Un appel qualifié désigne, en marketing, un contact avec un prospect qui témoigne d’une solide intention d’achat. Cette intention peut se révéler de différentes manières : en remplissant un formulaire sur le site web de l’entreprise, en créant un compte, en s’inscrivant à la newsletter, en téléchargeant un document, en prenant l’initiative de téléphoner au siège pour obtenir des renseignements, etc. Ce contact démontre qu’il a déjà fait ses recherches, qu’il connaît l’entreprise, qu’il s’est intéressé aux produits ou services de l’entreprise, qu’il a comparé différentes offres… À ce stade, ce n’est plus un simple « contact », mais un lead à part entière. Et ces leads peuvent tout aussi bien être générés grâce au téléphone.
La fonction marketing est la mieux placée pour générer ce type de lead en s’appuyant sur des campagnes performantes. Et cette distribution des rôles permet aux commerciaux de se recentrer sur leur cœur de métier (le conseil, la négociation, la réassurance, l’accompagnement, la fidélisation…). Ainsi, la force de vente n’intervient que dans un second temps, lorsque le marketing lui confie des appels qualifiés.
Tout le problème consiste à ne pas soumettre les leads trop tôt. Il faut donc veiller à ce qu’ils soient suffisamment qualifiés pour que la force de vente puisse transformer l’essai sans risquer de les perdre. Pour cela, mettre en place, en amont, une stratégie permettant d’identifier les prospects dont les besoins et les problématiques correspondent aux solutions apportées par l’entreprise révèle sa valeur. Autrement dit : pratiquer l’inbound marketing apparait comme LA solution.
L’inbound marketing est la clé pour générer des appels qualifiés à destination des commerciaux
La meilleure manière d’apporter à vos commerciaux des appels qualifiés et de faciliter la phase de closing, c’est de vous assurer en amont que les leads en question prennent leur téléphone pour contacter l’entreprise au moment où ils sont prêts à passer à l’achat. Il existe pour cela une méthodologie particulièrement appropriée, l’inbound marketing : une approche qui consiste à créer les conditions dans lesquelles le prospect va venir de lui-même vers l’entreprise le moment venu.
Les grands principes de l’inbound
Dans le tunnel de conversion inbound, qui se déroule en quatre étapes, la phase du closing arrive en troisième position : après l’attraction et la conversion, et avant la fidélisation. Les deux premières étapes sont donc cruciales, puisqu’elles visent à attirer l’attention du public, à faire le tri parmi les prospects les plus intéressants, et à assurer leur conversion en vue du closing.
Avec l’inbound, en somme, on abandonne les techniques intrusives de prospection et de démarchage, au profit d’une approche indirecte. Au lieu d’aller chercher le client potentiel pour lui mettre le produit/service sous le nez, on crée un écosystème destiné à l’informer et à lui inspirer confiance, afin qu’il décide de lui-même de contacter l’entreprise. L’avantage ? Le prospect, lorsqu’il se décide à appeler les commerciaux, n’a nul besoin d’être convaincu : il cherche surtout à valider son choix.
Les étapes de l’inbound marketing
Au cœur de l’inbound, il y a une double démarche : donner aux consommateurs les éléments dont ils ont besoin pour s’informer et prendre leur décision de façon autonome, puis organiser leur suivi pour évaluer le moment où ils sont prêts à passer à l’action. Il y a plusieurs étapes à respecter pour y parvenir :
- Apprendre à bien connaître les clients types, afin d’aller chercher les prospects qui ont les mêmes problématiques et qui sont sensibles aux mêmes solutions.
- Proposer des contenus pertinents, grâce auxquels les prospects vont pouvoir se renseigner, en fonction de la phase du cycle d’achat dans laquelle ils se trouvent. Cela peut être des articles de blog, des livres blancs, des études de cas, des infographies, des webinaires, de l’emailing…
- Montrer son expertise pour inspirer confiance et gagner en notoriété et ainsi devenir un acteur incontournable dans son domaine d’activité.
- Pratiquer le « lead nurturing», c’est-à-dire suivre la progression des prospects dans leur parcours de conversion en les relançant de façon régulière, par exemple via des emails ou sur les réseaux sociaux.
- Analyser l’efficacité des actions marketing et mettre en place un processus correctif souple afin d’optimiser en continu les campagnes. Cela nécessite d’identifier des indicateurs stratégiques. Et, en l’occurrence, d’adopter les bons outils pour analyser vos appels et mesurer l’impact de votre stratégie visant à générer des contacts qualifiés (à l’instar d’une solution de Call Tracking).
De manière plus globale, la méthodologie inbound suppose d’apporter de la valeur aux prospects, pour qu’ils enrichissent leur connaissance non seulement des produits / services proposés, mais aussi de l’entreprise en tant que telle. Et pour qu’ils aient le réflexe de contacter eux-mêmes des commerciaux lorsqu’ils s’estiment prêts.
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En conclusion, une stratégie marketing adaptée est la clé pour acquérir des leads intéressés et générer des appels qualifiés au profit des commerciaux, qui pourront ainsi conclure les transactions plus efficacement. Cette collaboration poussée entre le service marketing et la force de vente est la condition sine qua non pour améliorer les performances globales de l’entreprise, booster le chiffre d’affaires, et optimiser la rentabilité de l’acquisition.
