Depuis quelques mois, les dataLayers de Google Tag Manager sont sur le devant de la scène du marketing digital. En synthèse, ces dernières permettent d’obtenir plus de données sur les sessions Web des internautes. Dans cet article, je vous propose de voir ces bénéfices plus en détail, et surtout comment envoyer ces données à Google Analytics quand un internaute se décide à appeler par téléphone.
Qu’est-ce qu’un dataLayer Google Tag Manager ?
La première chose à savoir est que le concept de dataLayer n’est pas propre à Google Tag Manager, il représente un objet JavaScript. Traduit par « couche de données » en français, un dataLayer contient des informations propres à la session d’un utilisateur sur un site Web. Il se compose de couples nom / variable. Le nom indique généralement le type de donnée collectée, et la variable, la donnée en elle-même. Un dataLayer enregistre par exemple la langue de l’utilisateur via le couple Langue / FR, ou encore le montant d’un panier sauvegardé via le couple Cart / 49.99. Enfin, le nombre et le type de données contenues dans un dataLayer sont libres et à l’appréciation des équipes en charge du site Web.
Un dataLayer est créé et géré par un gestionnaire de données comme Tag Commander ou Google Tag Manager. Ce dernier a d’ailleurs grandement participé à sa démocratisation. GTM a séduit de nombreuses entreprises et webmasters en permettant de gérer les balises d’un site Web de manière simple, flexible et gratuite, sans toucher au code HTML. La possibilité de mettre en place des dataLayers, nativement présente dans Google Tag Manager, est tout aussi facile et permet d’exploiter plus de données de son site. Elle est donc naturellement de plus en plus adoptée.
L’utilisation seule de Google Tag Manager ne suffit cependant pas à exploiter les possibilités offertes par les dataLayers. GTM n’est qu’une interface permettant de mettre en place une couche de données entre un site Web et une solution capable de recevoir et interpréter ces data. Il peut s’agir de solution d’A/B testing par exemple, mais dans la majorité des cas il s’agit tout simplement de Google Analytics. GTM récupère des données sous forme de dataLayers, qui sont ensuite transférées à Google Analytics en fonction des déclencheurs mis en place.
Pourquoi utiliser les dataLayers GTM dans Google Analytics ?
Comme évoqué, les types de données récupérables via les dataLayers sont quasi illimités, et bon nombre d’entre eux peuvent représenter une véritable mine d’or une fois exploités sous Google Analytics. Le choix des data à récolter est donc propre aux objectifs d’un site Web, d’une entreprise. Ces besoins diffèrent entre un blog et un site e-commerce, entre le secteur immobilier et SaaS, mais aussi en fonction de qui en a besoin : un UX Designer, un webmarketeur, une agence ?
Prenons l’exemple d’un webmaketeur exerçant dans le secteur immobilier. Son besoin est de comprendre, pour chaque conversion, l’origine de l’internaute, le type de prestation par lequel il est intéressé, ainsi que le type de bien et son prix à l’achat ou loyer. Et il souhaite exploiter ces informations dans l’outil d’analyse qu’il utilise au quotidien : Google Analytics.
Voici par exemple les données que lui permettent de récolter les dataLayers suite à une conversion :
Chaque nom de variable dataLayer correspond à une dimension personnalisée dans sa propriété Google Analytics. Grâce à cela, il peut, dans n’importe quel rapport de Google Analytics, afficher les données d’analyse en fonction des variables dataLayer. Il peut ainsi ventiler son volume de de conversion en fonction de l’activité Location ou Vente. Il sait avec précision si les leads provenant de campagnes Google Ads sont plus intéressés par des maisons ou par des appartements. Et ce ne sont que 2 exemples parmi tant d’autres.
L’utilisation des dataLayers Google Tag Manager avec Google Analytics permet de personnaliser ses rapports et son analyse en fonction de son activité, de se concentrer sur ce qui importe vraiment pour le business d’un site Web. Comme nous l’avons vu avec notre exemple, pour le marketing, cela permet aussi d’aller plus loin dans l’attribution des leads à une source de trafic en fonction de critères personnalisés.
Envoyer des dataLayers à chaque appel téléphonique provenant d’un site Web
Il est facile de paramétrer l’envoi de ces données quand un internaute remplit un formulaire sur un site Web. Mais qu’en est-il quand il décide de prendre son téléphone et d’appeler le numéro de téléphone présent sur le site ? Toutes les données enregistrées dans les dataLayers ne seront alors pas envoyées à Google Analytics, et aucun lien ne pourra être fait entre cette session web et cette conversion par téléphone.
Néanmoins, notre solution de call tracking rend cela possible ! En effet, grâce au call tracking par session visiteur, nous sommes en mesure de récupérer n’importe quelle donnée présente dans le dataLayer Google Tag Manager d’un site Web. Les valeurs de variables sont ensuite envoyées sous forme d’événement à Google Analytics lorsqu’un internaute se décide à contacter l’entreprise par téléphone. Chaque conversion par téléphone viendra compléter vos rapports Google Analytics, avec les mêmes dimensions personnalisées que les conversions purement online.
Le call tracking vous permet déjà d’attribuer les appels téléphoniques générés par votre site Web. Vous pouvez aujourd’hui aller plus loin et profiter d’une vue complète et précise de l’ensemble de vos conversions dans Google Analytics grâce à la puissance des dataLayers, peu importe qu’un lead vous écrive ou vous appelle. De la même manière qu’avec une dimension personnalisée, vous pourrez en plus comparer ces différents modes de conversion dans vos rapports.
Dans notre exemple, le webmarkeur immobilier a ainsi pu constater que certaines de ses campagnes Google Ads généraient très peu de conversions par formulaire, mais déclenchaient des appels pour des ventes de biens immobiliers avec un panier moyen très élevé !
Et vous, qu’allez-vous apprendre ?
