Les professionnels de l’immobilier ont bel et bien pris le virage du digital. Pour autant, acquérir les outils et mettre en place les supports, ça ne suffit pas à générer des résultats tangibles : il faut, pour cela, déployer une stratégie marketing adaptée au métier, aux services et aux clients de chaque entreprise immobilière. Mais aussi apprendre à mesurer les performances de ses actions commerciales de manière à rationaliser ses dépenses au travers d’une approche ROIste.
Le digital offre aujourd’hui cette possibilité aux professionnels de l’immobilier, en incorporant tous les types de supports dans une vision globale de façon à optimiser le retour sur investissement et booster le chiffre d’affaires.
Le digital comme prolongement des supports print
En matière d’immobilier, le print n’est pas mort – loin de là ! Les supports papier restent massivement utilisés par les professionnels du secteur comme levier d’acquisition de leads vendeurs et acheteurs : flyers, brochures et cartes de visite à distribuer lors de la prospection terrain ; fiches vitrine pour présenter les biens en catalogue ; affichage publicitaire ; papier à en-tête…
Or, vous n’ignorez pas le principal problème des supports print : leur efficacité est fort complexe à mesurer. Les documents papier qui ont été distribués peuvent être jetés à la poubelle ou remisés dans les tiroirs ; les fiches vitrine ne suffisent généralement pas à inciter les clients à entrer ; l’affichage publicitaire peut être vu ou ignoré…
En prolongeant les supports print, les outils digitaux vous permettent d’intégrer les performances de ces canaux à la mesure de votre ROI. Cela, en mettant en place des indicateurs qui évaluent le trafic ou le taux de conversion à partir des canaux print (accès direct au site web à partir de l’URL indiqué sur les supports papier, nombre de leads convertis après une visite à l’agence, numéro de téléphone composé pour vous joindre…).
Le digital pour toucher vos clients sur les bons canaux (et au bon moment)
Les supports digitaux ont l’avantage d’assurer de toucher les prospects là où ils se trouvent, au bon moment. Parce que les clients passent massivement par le web (et notamment par les moteurs de recherche et les portails d’annonces) pour leur projet immobilier, vous avez tout intérêt à développer votre présence en ligne. Cela vous donne l’opportunité de multiplier les points de contact et d’entrer en relation avec les prospects dès les premières phases de leur parcours client.
Ces supports ou canaux d’acquisition de trafic digitaux sont :
- le site web,
- le blog immobilier,
- les liens organiques issus du référencement naturel,
- les liens sponsorisés (AdWords),
- les publicités digitales (display),
- l’emailing,
- les réseaux sociaux.
Bien sûr, par eux-mêmes, ces canaux ne vous diront pas si votre stratégie marketing a réussi ou échoué – qu’il s’agisse d’inbound marketing, de content marketing, de social selling ou de toute autre stratégie de votre choix. Pour cela, vous avez besoin de mesurer vos performances et de calculer votre retour sur investissement.
Déterminez quels canaux d’acquisition sont les plus efficaces
Vos supports print et web vous permettent de toucher des prospects dans tous les cas de figure (prospection terrain, appels téléphoniques, acquisition digitale) et à tout instant de leur parcours client. Seulement, il n’est pas question d’activer tous ces leviers à la fois ! Certes, vous augmenteriez ainsi vos chances de prendre contact avec un volume plus important de prospects, mais vous risqueriez d’y consacrer un budget conséquent. Ce qui n’est guère souhaitable.
Pour bien faire, vous devez privilégier les canaux d’acquisition les plus rentables pour votre entreprise immobilière. Et identifier les supports qui vous apportent le plus de contacts qualifiés grâce à deux types d’outils :
1. Les indicateurs de performance (ou KPIs)
Google Analytics offre de nombreux leviers à activer pour évaluer l’efficacité de vos canaux digitaux :
- nombre de clics en provenance des liens organiques et sponsorisés,
- volume de visiteurs uniques mensuels sur le site web,
- temps passé par les internautes sur les pages,
- annonces immobilières les plus consultées,
- pages/articles qui transforment le plus,
- taux de conversion des visiteurs en leads,
- nombre de partages sur les réseaux sociaux,
Pour connaître les performances de vos supports print, vous pouvez aussi paramétrer l’outil. Ainsi, il peut vous indiquer le nombre d’accès directs (lorsqu’un internaute tape votre URL dans la barre de recherche du navigateur) ou d’accès via des QR codes disposés sur vos brochures et flyers. Ou encore vérifier si les mots-clés tapés sur les moteurs de recherche par vos visiteurs contiennent le nom de votre marque.
2. Le Call Tracking
L’immobilier fait partie des secteurs d’activité qui reçoivent de nombreux appels de leurs clients. Ceci fait du téléphone un canal de communication absolument crucial. Or, une solution de Call Tracking vous permet de tracer l’origine des appels entrants. Vous savez ainsi qui vous appelle après avoir cliqué sur un lien organique ou sur une annonce AdWords, après avoir reçu un email, après avoir vu une bannière publicitaire sur un site tiers, ou simplement en ayant composé le numéro indiqué sur votre brochure.
Mesurez vos performances pour évaluer votre ROI marketing
En partant des différents canaux d’acquisition et en vous appuyant sur les bons outils, vous pourrez mesurer les performances de tous vos leviers (print et digitaux) de façon à identifier les plus efficaces.
D’un côté, Google Analytics vous fournit des rapports détaillés sur l’activité générée par vos différents supports digitaux. De l’autre, les rapports statistiques disponibles en temps réel sur l’outil de call tracking garantissent un suivi précis de vos numéros en provenance de toutes vos sources, pour chacune de vos campagnes. La possibilité d’intégrer Dexem Call Tracking à Google Analytics vous facilite encore plus la tâche !
L’objectif ? Identifier non seulement la source du visiteur, mais également le parcours qui le mène à la conversion. Mieux vous connaîtrez le chemin emprunté par vos clients, plus vous pourrez concentrer vos investissements sur les canaux et les actions qui fonctionnent. Et ainsi optimiser votre retour sur investissement.
