S’il y a bien un domaine qui bouge sans cesse, c’est le marketing ! Il suffit de voir comment le réseau TikTok a inondé la planète en quelques semaines au cours du printemps 2020, jusqu’à devenir un incontournable (y compris pour les marques). Ou d’observer l’essor fulgurant des NFT en 2021, ces jetons numériques qui transforment en profondeur le marché de l’art – et dont certains ont déjà fait « l’avenir du marketing ».
Bref, en marketing, chaque année s’accompagne de son lot de nouveautés. Or, les entreprises ont l’obligation (si elles entendent rester dans la course) de prendre en compte ces évolutions, qui découlent des attentes des consommateurs autant que des innovations technologiques. C’est d’autant plus important que la pandémie a transformé en profondeur le paysage digital et contraint les organisations à accélérer leur mutation webmarketing.
Voilà pourquoi il est essentiel de se tenir au courant des nouvelles tendances marketing en 2022. Alors, quelles (r)évolutions vous attendent cette année ?
1. Un marketing hybride (qui combine le meilleur du physique et du digital)
On a beaucoup parlé de présentiel et de distanciel ces deux dernières années. On a assisté à une explosion de la consommation en ligne du fait des restrictions sanitaires et, dans le même temps, à un mouvement de retour aux rencontres et aux échanges physiques, qui ont tant manqué durant les confinements successifs. Il se pourrait bien désormais qu’on entre dans une nouvelle ère : celle du phygital, un terme qui combine « physique » et « digital ». Et c’est déjà une tendance marketing à ne pas négliger.
Le phygital, en quelques mots, c’est le fait d’employer la technologie pour créer des passerelles entre le monde physique et l’univers numérique. Par exemple, entre une boutique et son équivalent en ligne. Le but étant d’offrir aux consommateurs des expériences complètes et personnalisées qui profitent du meilleur de ces deux écosystèmes.
Grâce à ces expériences hybrides, l’e-commerce devient une force pour le commerce physique, au lieu de lui être opposé. Une stratégie marketing inspirée du phygital consiste, notamment, à utiliser le digital en boutique pour améliorer l’expérience client et optimiser le parcours d’achat :
- mise à disposition d’écrans tactiles pour chercher des références ou passer une commande lorsqu’un article n’est pas disponible en rayon ;
- vendeurs équipés de tablettes pour vérifier les stocks en temps réel ;
- vitrines connectées pour mettre en valeur les produits ;
- offres promotionnelles transmises sur les smartphones des clients (déjà inscrits sur le site) qui sont présents dans le magasin.
Alors, oui, cette tendance marketing ressemble fort à un dérivé de la stratégie omnicanale (efficace pour 86 % des entreprises d’après l’ACSEL). Mais le phygital désigne en réalité quelque chose de plus précis que le simple fait de coordonner ses actions marketing sur l’ensemble de ses canaux : il s’agit véritablement de booster l’engagement en combinant magasin physique et services digitaux. Et de comprendre que le client ne vient pas seulement en boutique pour acheter – un geste qu’il peut aisément esquisser depuis son ordinateur ou son smartphone, sans bouger de chez lui – mais pour vivre une expérience.
2. La fin des cookies et le grand virage du marketing digital
Les jours des cookies sont comptés. Non pas les délicieux biscuits américains (qui ne disparaîtront jamais, espérons-le), mais ces petits fichiers informatiques enregistrés par votre navigateur quand vous parcourez un site web, et qui donnent à ce dernier des informations concernant vos préférences (identifiants de connexion, pages visitées, contenu du panier, etc.). Ces fichiers permettent aux webmasters de récupérer des renseignements bien utiles sur les internautes, et aux marketeurs d’affiner leurs stratégies publicitaires en tenant compte des habitudes dont ces cookies témoignent.
Mais voilà : les pratiques liées à la collecte des cookies sont abandonnées progressivement par les navigateurs. De sorte que les cookies tiers devraient officiellement être supprimés sur Chrome en 2023 – et c’est déjà le cas pour Safari et Firefox depuis quelques années.
Bien sûr, la fin des cookies n’est pas une tendance marketing en soi. Mais cette perspective laisse entrevoir des changements majeurs dans le monde du marketing digital, et contraint les entreprises (et les spécialistes du marketing) à prendre d’ores et déjà un grand virage, et ce, dès 2022. Un virage qui suppose de…
- compter sur les données « first party », c’est-à-dire sur les informations collectées directement par votre entreprise depuis vos supports digitaux (lors de la création d’un compte client, du remplissage d’un formulaire, d’une inscription à la newsletter, d’un achat, etc.) ou lors d’un passage en boutique ;
- tirer parti des données « second party » récoltées par le biais de partenariats avec des tiers (notamment Google via son programme « Privacy Sandbox ») ;
- employer des outils de segmentation des audiences ou d’analyse des comportements des consommateurs ;
- recourir aux régies publicitaires en ligne (Google Ads, Facebook Ads, etc.) qui fournissent de gros volumes de données concernant les internautes.
3. La responsabilité sociale des entreprises intégrée à la stratégie marketing
C’est l’une des tendances marketing majeures pour 2022 : la responsabilité sociale. Une tendance très ancrée dans l’actualité, puisque les entreprises sont considérées aujourd’hui comme des actrices à part entière du monde dans lequel elles prennent place et évoluent. De sorte que la qualité des produits, le prix de vente et la proposition de valeur – les trois piliers du commerce traditionnel – ne suffisent plus, et que d’autres paramètres, liés à l’impact des entreprises et des marques sur la société, jouent un rôle désormais prédominant.
Ainsi, 63 % des consommateurs se disent fidèles aux marques qui luttent contre les inégalités sociales. De même, pour 41 % des moins de 25 ans, la durabilité est un critère de choix prioritaire lors d’un achat (chiffres tirés de l’étude marketing Deloitte, 2022). D’autres facteurs concomitants gagnent en importance au fil du temps, en particulier la notion d’« inclusion », matérialisée par la culture « woke » : le fait de prendre en compte la diversité de la population et de mettre en avant, dans sa communication, des groupes généralement sous-représentés, voire marginalisés.
Ainsi, le marketing de demain devra-t-il s’appuyer sur des valeurs fortes et des convictions puissantes, mais aussi s’adresser à tous les consommateurs dans leur diversité. Une façon de prendre ce virage marketing consiste, par exemple, à réorienter vos campagnes pour que vos actions portent les voix, les visages et les messages de votre audience cible. Une pratique bien intégrée par Dove qui, depuis de nombreuses années, met en avant des femmes de toutes origines et aux physiques très différents afin de mieux inclure la totalité de son public dans sa communication.
4. Le marketing analytique (avec la donnée comme carburant)
À mesure que les volumes de données augmentent (et l’essor des objets connectés n’y est pas pour rien), le marketing digital devient, de plus en plus, un « data marketing » qui exploite ces informations dans le but d’optimiser les stratégies et d’augmenter la satisfaction des consommateurs.
Cette orientation n’est pas nouvelle : les stratégies data-driven n’ont pas attendu 2022 pour exister. Toutefois, c’est là une tendance marketing forte qui a toutes les chances d’exploser véritablement ces prochains mois et années, avec le développement des outils d’analyse, de structuration et d’exploitation des données.
Entre autres, des CRM surpuissants, des logiciels de gestion transversaux capables de collecter de la data sur l’ensemble des canaux digitaux pour les fournir aux marketeurs et aux commerciaux, des outils de Call Tracking permettant d’analyser les campagnes marketing pour mesurer l’efficacité du canal téléphonique, etc. Des solutions qui aident les entreprises à identifier et à cibler leurs prospects avec une redoutable efficacité.
Ce qui change, aussi, c’est que la donnée n’est plus cantonnée à l’acquisition : elle joue un rôle déterminant dans la conversion. Ainsi, un outil de Call Tracking ne se limite plus à la collecte des données, mais contribue à créer des parcours de conversion efficaces par téléphone. Ou encore : un logiciel CRM permet d’offrir aux clients d’une boutique physique une expérience optimisée grâce à l’activation de leviers digitaux.
5. L’intelligence artificielle au secours de la relation client
Enfin, impossible de conclure cette revue des tendances marketing 2022 sans parler d’intelligence artificielle – sans doute l’expression la plus utilisée ces dernières années dans le domaine du marketing.
La nouveauté n’est pas dans le recours à l’IA pour optimiser les stratégies marketing des entreprises, mais dans l’emploi de plus en plus marqué de cette technologie dans le secteur de la relation client. Pour rappel, l’intelligence artificielle permet d’analyser des quantités astronomiques de données en un temps record et de les exploiter à bon escient via des outils dédiés, par exemple, en marketing, les fameux chatbots dont le nombre a explosé sur le web. Les versions « audio » de ces outils (les Callbots et les Voicebots) sont d’ailleurs d’incontestables leviers d’amélioration de la relation client au téléphone, en raison de leurs multiples avantages.
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Cette intrusion de l’IA dans la relation client devrait se poursuivre en 2022 et donner lieu à des évolutions très pertinentes pour les entreprises. Celles-ci seront ainsi capables de proposer les bonnes offres aux bons clients, mais aussi d’assurer un service client de qualité, et d’offrir une expérience utilisateur bien plus attractive.
Alors, êtes-vous prêt(e) à accueillir les grandes tendances marketing de 2022 ?
