Comment préparer une campagne d’appels sortants ?

Les appels sortants sont utilisés par les entreprises pour répondre à de multiples besoins : pour prospecter, fidéliser des clients, organiser un suivi post-vente, lancer des enquêtes de satisfaction, ou encore prendre des rendez-vous. Menées par des commerciaux ou par des agents du service client, ces appels sont susceptibles d’avoir un impact majeur sur les performances globales de l’organisation, mais aussi sur son image de marque.

Or, la réussite d’une campagne d’appels sortants repose avant tout sur la qualité de la préparation et de la planification, et sur l’élaboration d’une stratégie pertinente. Comment s’y prendre ? Voici une liste d’étapes à suivre.

1. Définir des objectifs propres à chaque campagne d’appels sortants

Votre campagne d’appels doit répondre à des objectifs concrets, alignés sur les besoins de l’entreprise. C’est indispensable pour fixer un cap et avoir une idée précise de ce que vous cherchez à accomplir, mais aussi pour pouvoir établir des indicateurs de performance pertinents, de manière à évaluer avec rigueur les résultats obtenus (voir point numéro 6). Ainsi, une campagne d’appels sortants peut avoir pour but :

• d’acquérir de nouveaux clients ;
• d’obtenir des rendez-vous ;
• de réaliser des ventes directes ;
• de fidéliser des clients existants ;
• de lancer des sondages ;
• de réaliser des enquêtes de satisfaction ;
• de planifier des rendez-vous.

Ces objectifs ont tout intérêt à être « Smart » : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis. Par exemple, plutôt que de chercher à « augmenter le chiffre d’affaires », un objectif Smart consistera à « générer 100 ventes ce mois-ci ».

2. Cibler avec soin les destinataires des appels

La prospection à froid est un jeu de probabilités qui ne joue pas en faveur des entreprises. À l’inverse, avec des listes d’appels composées de prospects qualifiés (ceux qui témoignent d’un réel potentiel), vos commerciaux ont plus de chances de parvenir à des résultats. Ce qui revient à établir un ciblage précis et pertinent des personnes à contacter : vous devez savoir spécifiquement qui appeler, et pourquoi. Pour cela, vous pouvez…

• Collecter un maximum d’informations concernant les prospects : à partir des données relatives aux clients existants (issues du CRM) ou de celles qui sont remontées par les agents et par le service client. Cela vous permettra d’établir des profils types – des personas – afin d’élaborer des discours adaptés.
• Segmenter les cibles en fonction de critères variés, qu’ils soient géographiques, démographiques, comportementaux ou professionnels (par exemple, les secteurs d’activité qui vous intéressent en B2B). L’idée étant de personnaliser l’argumentaire en fonction des besoins et des problématiques de chaque segment.
• Apprendre à mieux connaître les personnes que vous envisagez de contacter, notamment lorsqu’il s’agit d’entreprises : qui est le responsable du service ? Quels sont les processus décisionnels au sein de la structure, et à qui vous adresser en priorité ? etc.

3. Concevoir un script pour guider les appelants

La mise en place de scripts pour les appels contribue à donner aux commerciaux et aux agents des lignes directrices à suivre lors de leurs échanges téléphoniques, spécifiquement dans le cadre des appels à froid, qui se distinguent par un taux de conversion faible (2 % en moyenne, selon Cognism). Il ne s’agit pas d’un simple texte à lire de bout en bout, mais d’un guide pratique permettant aux appelants de retenir les informations importantes, de savoir comment rebondir, d’éviter les obstacles… et à l’équipe entière d’avoir un discours parfaitement cohérent.

Voici quelle forme peut avoir un script d’appel :

• Une accroche destinée à capter l’attention, avec une présentation brève de l’appelant et le but de l’appel clairement indiqué. Ici, disposer du nom de l’interlocuteur permet d’emblée d’établir un lien de confiance.
• Des questions ouvertes, dont le but est d’encourager l’interlocuteur à parler et à livrer des informations (ce qui aidera à ajuster le discours).
• Des arguments forts et pertinents, adaptés à chaque personne appelée.
• Des objections auxquelles les opérateurs pourraient être confrontés. Selon HubSpot, le fait de surmonter les objections peut augmenter le taux de conversion de 64 %.
• Un appel à l’action pour conclure l’appel : collecte des coordonnées, envoi d’un contenu informatif, prise de rendez-vous, etc.

4. Former les appelants à gérer ce type de communication

Le succès d’une campagne d’appels sortants repose en grande partie sur la capacité à des appelants à conduire un échange, à délivrer des arguments pertinents, à gérer les objections, et à apporter des réponses rassurantes. Or, cela ne s’improvise pas : il est indispensable de former vos agents, à la fois pour les familiariser avec les produits ou services à vendre, mais aussi pour leur inculquer les techniques relationnelles et commerciales incontournables, les bonnes pratiques, et les clés d’une conversation réussie. Une bonne façon de procéder consiste à organiser des simulations d’appels, durant lesquelles les appelants sont confrontés à des scénarios variés, progressivement de plus en plus complexes. Cela permet d’identifier leurs lacunes et de corriger le tir en temps réel.

5. Mettre en place les bons outils pour suivre les appels

La campagne elle-même doit être soutenue par une démarche rigoureuse de suivi, dans le but d’évaluer les performances et, in fine, d’ajuster les stratégies en vue des campagnes suivantes. Cela passe notamment par la mise en place d’outils de suivi des appels sortants de l’entreprise et d’analyse des conversations :

• un logiciel de gestion des appels pour monitorer et analyser les appels effectués ;
• une solution d’enregistrement et de transcription des appels, afin de donner l’opportunité aux agents de parcourir les versions textuelles de leurs communications et d’y retrouver les informations désirées ;
• et des applications métiers, comme un CRM pour centraliser les informations.

6. Déterminer les bons indicateurs de performance à suivre

Enfin, une bonne préparation nécessite de déterminer en amont les indicateurs de performance qui seront utilisés, une fois la campagne terminée, pour en évaluer les résultats. Parmi les KPI adaptés aux appels sortants, citons :

• le nombre d’appels passés ;
• la durée moyenne des appels ;
• le taux d’abandon (les appels interrompus avant la fin) ;
• les déclencheurs et les objections.

Notez que les indicateurs pertinents sont susceptibles de changer en fonction des objectifs de votre campagne et des spécificités de votre secteur d’activité.

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En somme, il ne faut surtout pas négliger l’importance de la planification pour lancer une campagne d’appels sortants aussi efficace que possible… en n’oubliant pas de s’orienter vers les bons outils !